Opinión. Por Gastón Bercun, co-president LATAM en Opera Mediaworks y miembro de la Mobile Marketing Association (MMA)
Es claro que el mobile cambió la forma de pensar una campaña digital. Según las estadísticas, cuando la gente está en el móvil, pasa la mayor parte del tiempo en redes sociales o jugando videojuegos. Claro que hay gente que busca otras cosas, como contenidos particulares y productos, pero la mayoría está en redes sociales y jugando.
De ahí, que la forma tradicional de buscar audiencias en mobile vía un publisher o una aplicación es algo que quedó obsoleto. Hoy, los data management platforms tienen suficiente data de los usuarios, como para poder detectar audiencias. Esa es la forma en la cual se debe innovar en el entorno móvil, entender quién es la persona, más allá del publisher. Por supuesto, también es clave entender el contexto, si se trata de un videojuego o un sitio de noticias, ya que los mensajes se dirigen de manera distinta. Si una marca busca contactos por publisher y no por audiencia, seguramente no alcance a los usuarios indicados.
Otro punto es ver cómo las nuevas generaciones están usando las plataformas móviles, ya que lo hacen de una forma completamente distinta a la que conocemos. Hoy, los más chicos no usan Facebook porque creen que es viejo. Es una decisión de uso, las nuevas generaciones no usan la misma red social que los usuarios de 20 a 30 años. A medida que la generación nativa mobile vaya redefiniendo su forma de consumo, también definirán qué tipos de contenidos eligen. Hoy, sin duda, los contenidos estrella son los videojuegos y los videos. El contenido de texto ya no es el contenido primordial de las nuevas generaciones. Por eso, los videos son clave y se vuelven una parte importante de la estrategia de publicidad. Las marcas deben surfear esa ola cuanto antes.
Programmatic: de qué se trata
La compra programática es eso de lo que todos hablan pero que pocos hacen… Hay poca inversión real en programmatic, aunque rápidamente va a cambiar. Se trata del uso de dos o tres tecnologías simultáneas. El RTB (real time bidding) significa valorar cada impresión de forma distinta: a esta impresión la pago más porque el usuario detrás me interesa más y a otra pago menos porque el usuario me interesa menos.
Para poder tomar esas decisiones es indispensable tener datos, y así saber cuánto pagar por cada impresión. También, sobre la base de conocer el pasado de los hábitos de consumo de contenidos y medios de los usuarios, se puede estimar programáticamente el futuro y saber qué atención le da el usuario a una cosa u otra. Estamos apenas en el inicio. En Opera Mediaworks, al ser una compañía global, tenemos las herramientas para poder atender cualquier tipo de necesidad programática de mobile. Esto nos lleva a estar a la vanguardia y acompañar a las marcas a nivel regional.
El boom del video mobile y la creatividad
Se habla mucho sobre el boom del video mobile, y aún no se ha llegado al techo. Hoy, el mobile es la 1ra pantalla. Claramente, el video en celular ya no es una excepción. Se empiezan a establecer estándares como HD y la disminución al mínimo posible del downloading. Aun, queda mucho espacio para innovar. Y aunque muchos usen el video que se filmó para TV adaptado para el móvil, es algo que va a cambiar. La experiencia en el móvil debe estar pensada para el móvil.
En cuanto a la creatividad, se debe concebir usando las potencialidades del celular o se pierde una oportunidad. El hecho de que el usuario pueda tocar la pantalla, mover el dispositivo, escuchar lo que pasa alrededor e interactuar con el ambiente, es una ventaja que hay que aprovechar.
De esta manera, integrar todo eso en la creatividad es la base para poder hacer una campaña que se diferencie. Hacer campaña de banners, usar siempre los mismos tamaños, es no innovar. Mobile te da la posibilidad de pensar, desde la creatividad, de forma completamente distinta. Eso se ve, por ejemplo, en los videos 360. En Opera Mediaworks, tenemos el Opera House, que justamente se encarga de pensar la creatividad de las campañas desde un lugar distinto, para desplegar toda la potencialidad del celular.
