- Canceladores seriales: una conducta de los consumidores que se extiende
- Complica a las plataformas de streaming y las operadoras que usan las suscripciones como estrategia de adquisición de usuarios
El auge de las plataformas de streaming ha transformado la manera en que consumimos contenido, pero también ha dado lugar a un fenómeno que desafía los modelos de negocio: los serial cancelers.
Este grupo de usuarios, organizados y metódicos, ha perfeccionado el arte de conseguir las promociones de suscripción temporal, adaptándose a calendarios de estrenos y promociones para optimizar su gasto.
¿Quiénes son los canceladores seriales?
Estos usuarios no se aferran a una sola plataforma durante el año. En cambio, seleccionan una o dos suscripciones permanentes y alternan entre servicios secundarios según el contenido disponible.
Según datos de la consultora Antenna, más de 30 millones de suscriptores en Estados Unidos cancelaron tres o más plataformas en los últimos dos años, para luego volver a darse de alta.
El patrón se replica en España, donde un 17,74% de los usuarios admiten darse de baja y alta en función de un contenido específico, según el Barómetro OTT de GECA.
Este porcentaje aumenta entre los más jóvenes: un 27,8% en el grupo de 18-24 años. Las plataformas más afectadas son MAX (25,33%), Disney+ (21,8%) y Netflix (21,66%).
Las causas del fenómeno
La crisis económica, combinada con los aumentos de precios y restricciones en el uso compartido de cuentas, ha incentivado este comportamiento. La estrategia de las plataformas para elevar ingresos ha generado un efecto secundario no previsto: la erosión de la retención de clientes.
Para los serial cancelers, el ahorro es clave. Utilizan herramientas como JustWatch y redes sociales para planificar qué ver y cuándo, priorizando el contenido completo para maratonear. Alarmas para evitar cargos automáticos y un monitoreo constante de promociones son prácticas comunes.
Este fenómeno no solo afecta a las plataformas, sino también a la industria móvil, donde muchas suscripciones están vinculadas a dispositivos.
La cancelación frecuente genera fricciones en las aplicaciones móviles y puede influir en la experiencia del usuario. Además, la aparición de modelos con anuncios integrados podría cambiar la dinámica del mercado, pero su aceptación aún está en evaluación.
Respuestas de las plataformas
Para contrarrestar la fuga de clientes, las plataformas están adoptando varias estrategias:
- Bundles
Combinaciones de servicios propios o con terceros para agregar valor. - Campañas agresivas de marketing
Mayor visibilidad para los estrenos clave. - Precios con anuncios:
Opciones más asequibles, aunque con interrupciones. - Cambios en la periodicidad de estrenos
El formato semanal pierde fuerza frente al contenido completo, que resulta más atractivo para los usuarios intermitentes.
Este es uno de los motivos por el que plataformas como Netflix, Disney+, Max de HBO y Prime Video actualmente tienen anuncios publicitarios en algunos países como Estados Unidos. Para evitarlos, los usuarios deben pagar una serie de planes más costosos que los básicos.
El éxito de las estrategias dependerá de su capacidad para fidelizar a usuarios que priorizan la flexibilidad y el ahorro.
