La empresa de investigación publicitaria Millward presentó un análisis de las principales tendencias de internet y movilidad y cuales son las consecuencias para los profesionales de marketing será fundamental entender mejor el comportamiento de los consumidores respecto al uso de múltiples dispositivos para de esta manera poder ajustar su inversión publicitaria.
Según el estudio, las 12 claves de este año son:
1. Agnosticismo de pantalla
El «agnosticismo en relación a la pantalla» se refiere a la forma en que los consumidores miran contenidos de video y a la mentalidad que los profesionales del marketing necesitan adoptar cuando planifican campañas de video.
Los profesionales de marketing adoptarán un punto de vista donde el beneficio de maximizar la audiencia tendrá primacía sobre la optimización de canales. Mientras que las audiencias consumirán contenidos de vídeo utilizando el medio más conveniente en cada momento. El contenido es el rey y la pantalla no es más que la ventana más conveniente para verlo.
2. Se multiplican los microvideos
Los microvideos continuarán explotando en 2014. Dominarán Vine (películas de seis segundos), ya que ellos popularizaron el formato; Instagram (quince segundos), gracias a su gran base de usuarios; y los GIFs de Tumblr, debido al extremo resurgimiento en la popularidad del formato. La mayoría de estos contenidos, asociados a una marca, serán compartidos de manera viral en un inicio, pero pronto comenzarán a crecer los enfoques promocionales pagados, ya que tienen mayor alcance.
3. La penetración de las pantallas portátiles
Tras el aumento en la adquisición de tabletas y teléfonos inteligentes, la tecnología portátil será la próxima tendencia importante que se verá como la norma en 2014. El mercado de la salud y el acondicionamiento físico continuará jugando un papel clave en acercar la tecnología portátil a los consumidores; por ejemplo, las aplicaciones móviles de salud como Nike+ y el Fitbit tracker que ya están disponibles y creciendo rápidamente.
La tecnología portátil ofrecerá oportunidades únicas de medios para que las marcas cautiven a las audiencias objetivo y construyan diferenciación significativa. El desafío será comprender a profundidad qué quieren los consumidores de estas nuevas pantallas móviles, de manera que las marcas puedan entregar algo útil y relevante a su propuesta existente.
4. Las conexiones de datos en pantallas múltiples mejoran la efectividad
Para generar insights sobre la efectividad del marketing, los profesionales necesitan ventanas específicas a cada interacción del consumidor, con cada pantalla y para cada marca.
La tecnología para unir las piezas del rompecabezas de pantallas múltiples tendrán un efecto multiplicador en una escala mucho más amplia que en el pasado. La pregunta central permanecerá: ¿Cómo los encuentros con la marca están impactando las ventas y las percepciones de marca de manera única y sinérgica? La capacidad de vincular las interacciones en pantallas múltiples dará gradualmente la respuesta.
5. Minimalismo multipantalla
La claridad y la consistencia del mensaje en todos los dispositivos y las nuevas oportunidades de marketing serán críticas para el éxito. Gracias a los datos de eye-tracking de Millward Brown para los comerciales en medios digitales, que sugieren que una sola imagen atractiva es suficiente para atraer la atención y que los consumidores se concentran en un rango de estímulos en sucesión rápida, se sabe que las marcas que adopten un enfoque minimalista y que vayan al grano tendrán un mayor involucramiento.
6. Meshing, stacking y shifting
Los profesionales del marketing adaptarán sus acciones a los diferentes tipos de consumo de medios multipantalla. «Meshing», el uso simultáneo de dispositivos para contenidos relacionados; «Stacking», el uso simultáneo de dispositivos para contenido no relacionado y «Shifting», el uso secuencial de dispositivos para contenidos relacionados.
Estos comportamientos ofrecerán a las marcas nuevas oportunidades para conectarse con las personas si logran entender y navegar en este escenario.
7. Finalmente hay encuentro entre los insights dentro y fuera de Internet
Los profesionales del marketing finalmente podrán integrar los datos para entender el camino del consumidor a la compra, a través de los puntos de contacto en Internet y fuera de Internet. Los negocios deberán establecer sistemas para optimizar la experiencia del consumidor a través de todos los canales, lo cual también les permitirá obtener valiosos insights para tomar decisiones sobre la inversión publicitaria.
8. La promesa de la televisión social está estrechamente dirigida en las pantallas
Los consumidores ya están invirtiendo más tiempo frente a la televisión con sus dispositivos móviles y digitales, y los medios sociales son la principal manera en que la gente está interactuando con los contenidos de la televisión. El año pasado quedó claro que la televisión social, para todos los intentos y propósitos, es la televisión de Twitter, así que la audiencia se podrá maximizar a través de los promocionales pagados en esta red.
9. Los adolescentes que usan teléfonos inteligentes exigen anuncios a su medida
Las vidas de los consumidores jóvenes giran en torno a los teléfonos inteligentes. El uso de dispositivos móviles es profundamente personal para esta generación y la mayor parte de lo que vivan, aprendan y compren será a través de smartphones, incluso aunque continúen usando otros dispositivos digitales para hacer varias cosas al mismo tiempo. Debido a esto, las marcas para jóvenes encabezarán el campo y serán las primeras en ofrecer una experiencia multi-pantalla que fluya a la perfección entre distintos dispositivos, a fin de retener la atención y promover el consumo de marcas entre este público.
10. Los presupuestos para video continuarán yendo desde la televisión hacia las multi-pantallas
A medida que los profesionales del marketing mejoren su planeación para que los videos multi-pantallas sean exitosos, se verán otros cambios: se creará más publicidad en video que funcione en distintas pantallas y no sólo la que se optimiza para la televisión; las alianzas se reestructurarán, a medida que se comprenda que la compra de tiempo en televisión y medios digitales ya no puede dividirse; muchas estrategias de video multi-pantalla se definirán con el objetivo de optimizar el alcance.
11. El rápido desarrollo de los medios digitales en exteriores
La pantalla, como se conoce ahora, está transformándose en algo que es casi irreconocible. Además de la estrategia multi- pantalla, surge la pregunta: ¿Cómo hacer marketing en ropa, dispositivos que se llevan puestos y automóviles cubiertos de pantallas LED?”.
Este año no hay que obsesionarse con las 4 pantallas, sino pensar con creatividad en el paisaje digital en exteriores que está evolucionando y su potencial para ser los primeros en lanzar marketing impresionante y poderoso.
12. El éxito no será para quienes se centren sólo en pantallas
La investigación CrossMedia de Millward Brown muestra que las mayores sinergias surgen entre medios con y sin pantalla, como la publicidad fuera de casa, impresa y especialmente en el punto de venta. Los profesionales de marketing que piensen más allá de las «pantallas» e implementen estrategias multi-canales realmente integradas, serán quienes destaquen este año.
«En el 2014 veremos a más profesionales de marketing tratando de generar interacción entre pantallas a través de estrategias atractivas como los comerciales de televisión con hashtags. Sin embargo, los expertos en marketing más exitosos serán los que construyan una presencia cohesionada, clara y consistente en todas las pantallas y que distribuyan el gasto publicitario conforme al tiempo que las audiencias inviertan en cada dispositivo», sostuvo Duncan Southgate, Director de Marca Global para Medios Digitales en Millward Brown.
Por Ana María Yumiseva
